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电视广告基本功能及价值影响

    广告是一种带有明显的商业性功利化性质的传播活动,其最基本目的在于传达商业信息,为广告zhuangbility创造有利条件,并诱使广告对象采取行动,即一般无所谓的销售商品和劳务。电视广告所追求的首先是其直接的显性的功利目标,其商业价值是毋庸置疑的,这是广告与生俱来的属性。

    广告大师大卫.奥格威说过,“在现代商业社会里,除非你能把所创作的东西卖出去,否则,创意、独具匠心都是毫无价值的。”因此,从本质上讲,广告就是获取利润的工具,是为了实现商业利益而进行的经济活动。广告虽然同时带有文化属性,但它是建立在营销功能之上的,是一种依附于商品的价值观念,或者说,是一种以附加值形式体现在商品上的广告文化,受限制商业逻辑,无可避免地带有急功近利的本性。

    电视广告传播的功能包括两层含义:第一次含义主要是指物质上的,即商业方面的导向作用,这是显而易见的,通常可以用量化的指标来测试衡量;第二层含义主要是指精神上的,即伴随着广告商品信息的传播,它同时向人们传递着一定的价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,在社会和文化领域里对人的价值观、世界观产生着内在的深刻影响,潜移默化地影响着人们的价值取向,生活观念以及行为准则。

    电视广告直接传播的是商业、产品、服务方面的信息,满足人们的某种生活需求。

    电视广告传播的作用一方面可以是积极向上的,能引导人们树立正确 的人生态度和价值光年(这一特点在一些公益广告中比较明显)。它对社会的正面影响,是促进经济的发展,改变人们的消费方式和生活习惯,建构人们的现代生活观念,并引导人们在获得物质享受的同时,在精神上理解产品、鉴赏产品、陶冶生活、美化生活,影响人们对真善美的追求。而另一方面,电视广告在传播的作用也可以是消极的,广告中那些潜在的不良的价值观、意识形态、生活方式,常常给人以负面的影响,引导人们片面地追求物质享受,抵消社会对人们的正面教育。当人们接受广告的同时,总会或多或少、或明显或潜在的也接受了它所传递和倡导的规范意识和社会价值观。

    电视广告置身于社会文化、经济背景之中,其多元价值之间的关系错综复杂,效果评估标准不一,自我评价与社会评价的结论可能截然相反,种种因素对节目创作的价值取向和最终实际效果都有直接的影响。


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