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营销与创作 动画产业的双刃剑

来源:广西日报


    □蒋林峰


    中国-东盟博览会的吉祥物“合合”,一直是我最希望能动漫产业化的形象。但如何让“合合”成功走上市场,则有许多值得思考的问题。 


    最近在动画产业话题中,除产业链的建设外,动画的产量和质量正在变成争论的焦点。2009年,全国制作完成的国产电视动画片共322部,比2003年国产电视动画片产量增长了约40倍。以动漫产业从业者的角度看,虽然产出的电视动画片中质量已有相当大的提高,但在产业链条中仍不具备足够的竞争力,动漫产业尴尬的生存现状仍在待机改变。 


    从营销与创作来说,我们应当在营销和创作两条路上继续保持平衡关系,坚持动画人的“产业原则”。营销首先从市场出发,对成本与资金流通进行了较为常规的计算和预估,因此国内的动画产业将置身于比发达国家动画产业更严苛的生存环境中。 


    以常规的电视动画片为例,作为动画题材的策划者、动画系列片的承制团体必须有能力将自身的制作能力、可以达到的制作标准与将要进行的动画题材相结合,帮助制片投资方解决动画系列片的预算问题。同时,能够预先对动漫的衍生产品进行植入——这种植入并非“拍脑袋”的灵光闪现,而需要对受众以及衍生产品市场进行独立分析,为剧情中植入的衍生产品提升可能性。在这个问题上,美国著名的皮克斯动画公司在首部3D动画电影《玩具总动员》上感受颇深。最初皮克斯公司打算将芭比娃娃引入《玩具总动员》担任其中的玩具女主角,但美泰儿公司并不信任皮克斯公司的制作能力——当时3D动画制作仍不被看好,坚守着迪斯尼动画七大原则的人们还理解不了3D和二维不过是不同的制作方式而已。被拒绝的皮克斯又试图说服孩之宝玩具公司将一个时尚的太空人玩具授权在动画电影中出现,经过软磨硬泡,孩之宝公司也仅仅同意将一个过气的“土豆先生”玩具用于电影形象。 

 意料之外的是,《玩具总动员》上映后获得非同寻常的好评,创作上的成功典范使得孩之宝玩具公司唯一授权的“土豆先生”销售到“饥荒”的程度。此后《玩具总动员2》获得美泰儿公司大加青睐,以至于专门设计了芭比娃娃导游玩具店的情节。 


    同样,当我们在策划创作儿童歌谣系列电视动画《小小刘三姐唱游全世界》时,也曾疑惑过植入的衍生产品能否激起动画小观众的兴趣。因为在系列片投入播放、获得直接评价之前,我们所得到的仅仅是资料,而永远不可能有令投资商死心塌地的预测数据。 


    但策划者和创作者能够也应该去做的,则是尽可能地将受众定位准确。依照我国的学龄阶段划分,动画受众的年龄范围差值不宜超过7岁,而且以国产动漫产业所处的初级发展阶段来看,成人动漫的题材还不是我们的产业链能够承受的。 


    另一方面,创作者还应该真正去研究、熟悉动画受众心理,例如我们在创作儿童歌谣系列动画时,会对学龄前儿童心理学、学龄前儿童成长环境以及他们对线条、色彩的理解模式进行学习研究。因为儿童的世界中,没有完整的社会概念,感官的认知和相似造型、相似线条、相似色彩的联想使得他们的世界充满了各种可能性,而要借此逐渐培养儿童良好的交流能力和生活习惯,则需要在动画中把他们脑中的世界绘成画面。 


    在动画产业链条极不成熟,尤其是投资模式缺乏借鉴的情况下,只要与传统的产业模式在营销上先行结合,我们可能会惊喜的发现,动画创作会因营销的先试水而获得更多支持。 

我希望中国-东盟博览会的吉祥物“合合”能够承载起中国与东盟国家交流的使命,将东盟国家富有婆罗门教等宗教特征以及富有东南亚深厚历史基因的文化,通过白头叶猴“合合”这个形象得到传递;同时中国深厚的文化内涵和坚韧、和谐的民族精神也能通过“合合”演绎的小故事,传播到东盟国家去。 


    这种美好的文化交流愿望,一旦要付诸在动画制作上,必将面临高额的制作费用。不论这部系列动画的意义多么重要,我们都必须思考如何市场化,如何将这一系列动画开发成拥有漫长生命线的动漫产品,因为这是唯一能激活博览会吉祥物经济的途径。 


    衍生实体产品先行,这是一种可尝试的模式。因此我们以白头叶猴“合合”与中国-东盟自贸区的经济、文化元素相结合,设计了超过五十款商务用品、文具、日常用品以及纪念徽章,初步形成了一套“合合”专属礼品,并预计在第七届中国-东盟博览会上全面售卖推广。于此同时,“合合”畅游十一国的精彩动画短片也将投入各视频传播渠道,以动画丰富的表现形式给参展商新颖的视觉体验,为气氛高涨的博览会增添一处新看点。 


    营销先行的方式,首先能规避动画制片高额经费的风险,同时也能吸引文化投资的目光,并且在探索式的营销中还能根据市场反馈情况进行初步分析。 


    大体相似的营销先行模式,我们也用在了广西体育节的吉祥物营销上。根据广西体育节秉承的“全民健身”理念,我们设计绘制了“运动之家”的五个吉祥物形象,它们除了更能体现广西元素,传递“人人参与,人人健康,人人快乐”的体育节主题理念外,这一个完整的“运动之家”还十分适合于系列动画的制作开发。以”运动乐趣就在你身边“电视动画系列片已经成为我们下一步策划、研发方向,其动画与体育用品结合的开发模式也伴随着体育节的开展在稳步共进。 

 动画产业在广西文化产业中的发展如同襁褓中的婴儿,他的每一步成长都需要相应的扶持才不至于跌倒。而提携之力如能更了解动画产业的营销和创作,这个拥有无限可能的婴孩便能获得更快的成长速度和更结实的臂膀。

 


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