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电视公益宣传片的选题立意

       公益广告的内容和功能随着社会经济的发展发生改变,而公益广告的功能和特性决定了其在创作的选题、立意和表现手法上有着较多的局限,要求其有强烈的时代特征、显著的启发性,营造正面积极的氛围,形成健康正确的潜意识,从而直接或间接地规范我们的生活。

       1987年,央视第一次播出了电视公益栏目《广而告之》。此时,以“提醒、规劝和批评”为目的的宣传片第一次正式出现在观众视野。经过近30年的发展,这种以弘扬正能量、引领新风尚、创造社会效益为目的的宣传片,内容和功能也随着社会经济的发展发生着改变。然而,从管理部门对公益广告制作和播出越发明确的立法和规定可以看出,公益广告宣传在社会主义道德建设,及社会主义核心价值观培育中起着重要的作用。

一、电视公益广告要求

      2015年颁布实施的《中华人民共和国广告法) (简称新广告法)中,“附则”第七十四条专门对公益广告宣传活动提出了明确和要求,指出“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告”。广电总局61号令在“第一章总则”第六条中也明确表态,“广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出,对成绩显著的组织、个人予以表彰”,鼓励电视工作者创造出更多更好的公益广告作品。

二、电视公益宣传片的选题立意

      (一)央视网电视公益宣传片的选题立意

      中央电视台是中国具影响的电视媒体,央视在2015年全年共播出自制公益广告117支,总时长83790分钟,其中包括抗战主题、社会主义核心价值观主题公益广告。通过整合全台资源,央视全年播出公益广告所占广告时间价值超过数亿,被全国1000家各级电视台下载3万余次,在国内视频网站点播量超千万次。时代和社会对公益广告宣传的需求日益强烈,各家电视媒体投入公益广告创意制作的人力和精力也逐年增大。随着机关单位或企业对于立形象、宣政策的重视,除了根据时下热点事件设计制作公益广告片,定制类的公益广告也日益增多,而公益广告的功能和特性决定了其在选题、立意、表现手法上有着较多的局限和要求。

      (二)柳州市广播电视台电视公益宣传片的选题立意

      柳州市广播电视台的策划团队在2014年参与了“广西‘中国梦’广播电视公益广告创作展播活动”。围绕着“中国梦”这个大命题,怎么选题、如何表现,成为团队首先要思考的问题。虽然大主题有广泛的选择性,却也有可能变成“大而空”,在初稿中也的确出现了采用电影般的史诗画面、文字表达过于匠气的稿件。这类稿件因远离百姓生活而不易于被接受。针对大命题的创意,要先思考大命题由哪些细分元素构成?又有哪些是有启发性的,可能与观众产生共鸣?立意是否深刻、集中、明确、有正面意义?表现手法是否耳目一新?公益广告是一门表达艺术,却又与普通老百姓的生活息息相关。讲述百姓身边的事易于被理解、接受,能巧妙击中观众心里的敏感点,易于产生深刻记忆。

      柳州市广播电视台策划团队提出选题要“前瞻有热点”,表现手法要“真诚有态度”,立意要“准确朴实有温度”。经过对命题的仔细分析,策划团队抓住“孝道家风”这个具体的点,不是直白生硬地念口号、打标语,而是透过“低头族”这样一个新兴的社会现象,通过家庭生活中具体的一个个小场景,进行艺术化渲染表现。“不做低头族"公益宣传片起意于国家工信部的一组统计数据:2014年5月底,中国的手机用户数量已达到12.56亿人,相当于中国90.8%的人都在使用手机。国外研究数据进步表明,智能手机用户中65%的人存在“手机焦虑症”,60.39%的人减少了与身边人的当面沟通。社会上把这些有手机依赖症和焦虑症的人称为“低头族”。虽然媒体也时常报道“少女玩手机坠河身死”、“过马路看手机被车撞”等新闻,但“低头族"仍被视为个案,未被充分重视。这则公益广告选取了3个家庭生活场景,通过主角与3个亲人间并不成功的相处互动,放大了手机依赖症、焦虑症的症状。广告全程没有一句对白,体现手机网络的缤纷世界和现实生活的零交流,又通过压屏字幕,以短句温情打动,以数据客观表达,引导社会对“低头族"群体的关注,引导“低头族"认识他们所忽略的亲情感受,使他们放下手机,关心身边的人和事,更多地陪伴和互动。这则公益宣传片虽然因为制作周期紧、预算经费有限而不够精良,但也因选题立意新颖,在相关评奖中取得佳绩,并在各平台持续播出。

      “低头族”现象现已普遍,这也是“不做低头族”公益宜传片历经两年仍在荧屏持续播出的原因。公益广告在立意上应有一定的前瞻性,关注和醒初期现象,发挥“劝告功能”,但并不是高高在上地“教育”,而是对某种具体行为或现象加以“引导”、“劝阻”,晓之以理,动之以情,达到沟通的效果。

      近些年,不少客户开始关注“有温度”的公益类广告,青睐其“讲故事”、“述情怀”的表现手法,通过定制性的公益广告更深层次地强化企业形象,实现其社会和商业价值。定制类的公益广告往往具有明确的主题或主线,需要对客户的历史现状、企业文化等做深入的了解,从客户的角度去创意、策划脚本。无论是商业企业还是行政机关单位的公益广告,都应在初期作出思考和选择,抓住最重要的一个元素,筛选出明确的立意,通过艺术化的放大展现或者演员真诚朴实的表达,营造生活、感贴近性,切忌大而全、内容堆砌。机关单位的公益广告应强调服务职能而非管理职能,否则容易产生适得其反的效果。

      在大力倡导公益广告的时代,及时敏锐捕捉社会热点,通过独特角度和艺术表现响亮发声,是公益广告的主要责任,也是电视媒体工作者努力的目标。要创造更多更好的公益广告,给观众传达积极正确的生活态度,关注生活中平凡之处的可贵,重视细微但不可或缺的爱。

本文内容选自:刘智娟-电视公益宣传片的选题立意

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